特斯拉的直营模式，正在被中国车企抛弃

一直以来，特斯拉都是众多车企模仿的对象。比如，特斯拉的隐藏式门把手，几乎成为了所有新能源汽车的标配。再比如，特斯拉率先应用的一体化压铸技术，被小米、蔚来等车企采纳。

前几年，各大新能源车企争相驶入商场，也是在效仿特斯拉。特斯拉可以说是直营模式的鼻祖，早在2013年便在北京芳草地开设第一家体验店。

然而，从去年开始，中国车企突然不再跟风特斯拉了，纷纷放弃直营模式，选择加入到经销商的怀抱。

纯直营模式正在被抛弃

曾几何时，直营模式是不少车企的首选。其中，比亚迪旗下的腾势、方程豹均采用了直营模式。据数据显示，截至目前，腾势汽车全国直营门店已超400家，覆盖149座城市；方程豹全国直营门店超150家门店，覆盖超80座城市。

但是，在6月18日，腾势和方程豹官宣全面开放经销商招商加盟。这意味着，这两大品牌放弃了纯直营模式，转变为“直营+经销商伙伴”的渠道模式。

近期还有一家车企也在放弃纯直营模式，引入经销商模式。据悉，阿维塔将仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。

和上述车企相比，小鹏汽车调整时间更早。早在2023年9月，小鹏汽车就召开了渠道商会议，公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案，将逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。

为什么直营模式不香了？

之所以各大车企纷纷开设直营店，一方面是看到特斯拉的成功，试图复制特斯拉的路线；另一方面直营模式有诸多优点。比如，提供更优质的服务，消费者在全国可以享受统一水平、统一价格、统一标准的服务；价格体系公开透明，少去了中间商赚差价；更好地掌握市场需求，可快速反馈市场信息，提高销售效率。

但直营模式也是一把“双刃剑”，在提升品牌形象、用户体验感的同时，也带来了巨大的资金压力。此前，本田中国曾测算，在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。

高昂的扩店成本，使得市场覆盖面受限，制约了车企的扩张速度，无法让车企在短时间内提高市场份额。

双渠道模式或成趋势

尽管业界一直存在直销和经销的模式之争，但是双方并无高低优劣之分。和直营模式一样，经销商模式也是有利有弊的。

虽然经销商模式的烧钱程度远远低于直营模式，并且还能帮助车企快速铺设销售网点，提升销售规模，但是由于缺乏统一的管理，服务质量无法得到保障。

而直营与经销也并非是替代关系，双方更多的是互补。直营模式可以弥补经销商模式在用户体验上的不足，而经销商模式则能有效解决运营成本过高、运营效率低下等痛点。

目前，有不少车企均采用“直营+经销商”两条腿走路的方式，来应对竞争激烈的汽车市场。比如前文提到的腾势、方程豹、小鹏。

总之，在价格战愈演愈烈的今天，车企需在成本、效率和体验之间找到最佳平衡点，而“直营+经销商”模式能很好兼顾成本、效率以及用户体验，有望成为新能源汽车行业的主流趋势。

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